李宁“扭亏”

姜海锋   2016-05-13 08:10:40


即便是在实现扭亏的2015年,李宁公司存货依然维持在9.6亿元的高位,这说明曾给公司带来亏损隐患的存货问题依然未除。

文 | 本刊记者 姜海锋

刚刚在2015年扭亏的李宁有限公司(下称李宁公司),又不得不面对2016年一季度同店盈利能力下滑,电商业务放缓的局面。

4月15日,李宁公司发布“最新订货会订单及运营状况”公告,截至2016年3月31日的一季度中,李宁同店销售总体录得低个位数增长,远低于2015年,这意味着李宁零售店盈利能力出现下滑。

同时,作为未来几年发展重点的电商业务在今年一季度增速明显放缓。李宁电商平台业务增长60%70%,但这与上年95%的增长相比出现了大幅的放缓。截至2016年3月31日,李宁品牌在中国的销售点数量共计6106个,较去年底净减少27个。

李宁集团创始人兼执行主席李宁表示,考虑经济效益因素,李宁有限公司一般选择于年初关闭低盈利能力销售点,销售网络主要于春节假期后逐步扩张。“2016年销售点净增300-500个的目标将维持不变。”

当《中国连锁》就李宁公司有关渠道、运营、战略等问题提出采访需求时,李宁的公关公司并未给予明确回复,只是以邮件形式发来一些资料。

查阅李宁公司历年财报,不难发现李宁公司虽在2015年实现了扭亏,但离完全走出困境还有一段路要走。

扭亏含金量

李宁面对过去持续亏损的难题时,最直接的表现就是消化高企的库存。

即便是在实现扭亏的2015年,李宁公司存货依然维持在9.6亿元的高位,这说明曾给公司带来亏损隐患的存货问题依然未除。

根据公开数据,李宁2011年的存货达11.33亿元,其后其存货一直维持在9亿元以上。同花顺统计数据显示,2012年至2014年,李宁存货分别实现9.2亿元、9.42亿元、12.89亿元。

近几年,存货最高的年度是2014年,而在2014年清库存时,时任李宁集团执行副主席及代理行政总裁金珍君曾向媒体表示,两年以上库存几乎清理完毕,1年以上的只剩约20%。但其同时表示,旗下有部分分销伙伴的实力较弱,占比大概10%,他们配合转型的力度不足。

金珍君称,渠道商存在零售能力弱、资源弱,配合度不够等问题。

因此,李宁在淘汰经销商的同时还加大了开设自营店的比例。



有业内人士分析,李宁存货增加说明公司销售并不是很好。

李宁公司2015年年报显示,公司全年收入为70.89亿元,同比增长17%,权益持有人应占溢利实现1431万元,服装和鞋类业务都实现了近50%的业绩增长。这是李宁公司自2012年以来首次扭亏为盈,但这一数字与竞争对手相比,相去甚远。

此前,根据安踏发布的2015年财报,营业收入达到111.26亿元,净利润20.4亿元,同比分别增长24.7%和20%,这是中国本土体育用品品牌首次跨入百亿俱乐部。此外,几家本土体育品牌虽然销售额不及李宁,但净利润却远超李宁。特步营收52.95亿元,净利润4.78亿元;361°、匹克的营收分别为44.59亿元和31.1亿元,净利润分别为5.18亿元和3.9亿元。

2010年是李宁最鼎盛的时期,当年营业收入达94.78亿元。2011年突如其来的行业寒冬对李宁造成了巨大的打击,李宁在2012年至2014年期间,分别亏损19.79亿元、3.92亿元、7.81亿元,三年累计亏损31.52亿元。

也有分析人士认为,李宁公司2015年扭亏的原因比较“复杂”。

该人士认为,李宁公司2015年财报显示,其收入70.89亿元,较上年上升17%;年内经营溢利为1.57亿元,同时实现净利1430.9万元。盈利仅过千万,而在2015年的行政支出就从2014年的6.27亿减少到3.46亿,减少了2.81亿。主要是管理咨询费和差旅及业务招待费,而这部分并不是长期的可持续性盈利。

此外,2015年10月,李宁公司宣布拟出售红双喜10%的股权,并产生收入约1.25亿。出售红双喜股权属于净收益,因此李宁盈利很重要的部分也是依靠股权收益。

李宁在2007年以3.05亿收购了红双喜57.5%的股权之后,红双喜就间接成为李宁非全资附属公司,2015年出售10%的股权后,李宁公司虽然仍是红双喜的最大股东,但红双喜将不再是李宁的附属子公司,不纳入合并报表。

零售业专家闵光亚表示,李宁现在减亏主要来自于内部成本的压缩,还有一部分亏损的扭转,而店铺亏损的扭转也来自于关掉一些店铺,表明这些被关闭的店铺属于无效的店铺,关掉之后可以令自身赢利水平得到进一步的提升。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受《中国连锁》采访时表示,过去李宁持续亏损的根本原因在于定位模糊、价格提高。“2010年李宁公司启动了品牌重塑计划,对李宁品牌进行换标,把消费人群定位为‘90后’,并对产品提价,提价幅度为7%至17.9%不等,这为李宁今后发展埋下了较大隐患。”

未来挑战

未来,李宁公司一方面要面对存货、压缩成本等内部管理问题外;另一方面,还要面对外部竞争对手的挤压。

过去几年,李宁公司进行了大刀阔斧的改革。从2012年开始,李宁公司就率先开始传统批发模式向零售为导向的快速反应商业模式转型,启动了耗资14亿-18亿元的“渠道复兴计划”,支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道。这场变革导致了李宁公司连亏三年。

李宁转型零售模式可以全面优化库存配置和运营效率,也让公司的零售收入比重提升。但零售模式对公司资本开支施加了压力,零售点数量增加,相应的销售点租赁成本、员工成本等随之增加,终端物流费用也增加。

这与安踏的经销商模式相比,销售费用大约是其两倍,也是行业平均水平的两倍左右。虽然李宁在近几年大力控制成本,但销售费用削减比较困难。

实际上,李宁在近期财报发布会上也一直强调产品、渠道、运营能力的提升,是扭亏为盈的关键。



就面对外部竞争而言,朱庆骅认为,李宁整体的优势并不明显,竞争力相对较弱。

“与耐克、阿迪相比,李宁的优势在于对中国市场更为了解、价格相对更低;其劣势主要是品牌影响力相对较弱,产品研发能力、质量、创新力不强。” 朱庆骅表示,“与特步、匹克相比,李宁的优势主要是在质量、设计等方面更胜一筹,劣势主要是价格相对较高。”

虽然李宁公司面临持续性盈利的挑战,但掌舵人李宁并未因为种困境而止步不前,而是选择了扩张布局发展模式。

在中投顾问轻工业研究员朱庆骅看来,李宁20132014年期间,关店数量高达2300多家,在市场回暖之时,李宁开始扩张门店,也在情理之中。

朱庆骅表示,当前体育产业受到政策利好及消费升级影响,进入快速发展期,体育用品作为体育产业的重要细分领域,市场需求也将出现扩大。李宁在此时期进行门店扩张,有利于较大程度攫取体育产业快速发展红利。

“但李宁在扩张门店的同时,还需及时调整品牌定位、产品、渠道等,否则难以提高对消费者的吸引力。”

闵光亚认为,企业要扭亏为赢最根本的着力点还是店铺本身的销售情况而非扩大店铺规模。也只有提升店铺本身的赢利能力,才能从根本上扭转这种亏损的局面,不过,这个与店铺数量是没有必然的逻辑关系的。

大规模开店来摊薄成本从而提升赢利水平的这种方法要有一个前提,那就是每开的一个新店都要处于赢利中,否则不能产生赢利的店铺在消费大量资源的同时,也会从整体上扩大公司的亏损状况。

朱庆骅认为,体育用品企业需要提高产品研发能力、增强创新性,以高技术含量、多样化设计的产品赢得市场,同时需要注重消费者需求,根据消费者需求升级产品。

此外,积极发展线上渠道,使线上渠道和线下渠道形成良好配合,提高营销能力。“未来更具优势的企业将是产品、渠道、运营竞争力都较强,能够满足消费者个性化需求的企业。”朱庆骅称。

上一篇回2016年5月第5期目录 下一篇 (方向键翻页,回车键返回目录)加入书签

© 2016 毕业论文网 > 李宁“扭亏”