重塑零售

王子威   2016-05-13 08:09:21


零售商现在的课题是,如何在这个充斥着各种能分散注意力事物的年代,依然让用户愿意和自己“多多沟通”。

文 | 本刊特约记者 王子威

现如今,零售商们的竞争对手已经不仅仅是各式各样的零售商了,还包括各类活动,比如听音乐会、看电影、度假等等——对于顾客来说,只有一个约束条件没有变,那就是一天有24个小时。同时,社交类移动应用程序又占领了碎片时间,这就让零售商们的日子更不舒服了。

2015年,普华永道曾经对美国用户的节日消费做了个调查,发现在80、90后一代,有52%的受访者表示自己会把钱花在体验相关的东西上,而他们的长辈中只有39%表达了相同观点。同时,皮尤研究中心的研究显示,美国71%的成年上网用户会用Facebook,70%还是每天都上——如果把这些放在一起,会发现,用户的钱和时间都变得越来越“贵”了。

在全美零售联盟(National Retail Federation)的年会上,已经有专家表示,“零售商需要担心的,不仅仅是零售竞争对手了,因为竞争来自于方方面面”。因此,零售商现在的课题是,如何在这个充斥着各种能分散注意力事物的年代,依然让用户愿意和自己“多多沟通”。

的确,当年那种“建个小店就能赚到钱”的时代早已成为过眼云烟,店铺本身似乎也不再是一切的圆心了,因为顾客本身成了圆心。

为了适应这种“顾客成为中心”的时代,零售商们必须重新评估一下自己能为用户提供的价值了——如果什么都能从网上买到,那实体店还怎么办?

不妨来看看,美国这些零售商们做了些什么。

重塑价值

从传统的角度看,广告是最有用的,当年的思路也简单,刷车、刷墙、刷报纸就可以了,但是问题也来了,这只能让用户知道有这个零售商而已,但零售商并没有通过这种广告给用户带来任何价值——但成本却不小。Choice Hotel的首席执行官Joyce表示,年轻一代希望能感到特别,尽管他们已经不那么忠诚了。

在重塑价值方面,宜家、塔吉特和家得宝(Home Depot)都被反复提及,因为他们都通过网络给用户提供各类指导视频——比如塔吉特教用户在家就能塑形、家得宝指导用户如何提升家居体验等等——而不仅仅是卖东西。事实上,这些视频并不是什么大成本制作,但确实能提升商品的附加价值。

宜家也一样,它制作了一个“家庭之旅”系列视频,教授用户如何打造一个更好的家庭,这也为宜家赢得了用户的信任。“作为一个零售商,我们常常忽略一个问题,就是用户如何看待我们。事实是,用户并不太信任零售商。”宜家媒体总监阿里亚·克麦特表示,“因此宜家通过数字化的手段让给顾客带来额外的价值,并慢慢信任我们。”

当零售商们在做这些数字化尝试的时候,也不能忘了传统渠道。克米特表示,宜家还在给用户发产品目录,最近的那期目录总共有328页。当然,宜家也对传统的产品目录进行了提升,那就是增加数字化和现实增强技术(AR)体验,让用户在看手册的时候,能“可视化地”让这些家具出现在自己家中。

独特体验

营销的第一步就是增加顾客价值,那么,第二步就是为他们提供独特的体验——即使这些体验可能无法带来最为直接的收入或者用户点击量。事实上,体验的含义就是和用户在一起,然后了解他们的爱好,进而成为他们爱好的一部分。

方法并不难,比如举办一些免费的瘦身课程、店内聚会,对于那些慢慢远离实体店的80后来说,这些才能真正的吸引他们。

比较大的案例就是梅西百货的感恩节大游行——这是每年都有的活动。这种活动不是为了卖东西,而是一个品牌形象,尽管用户不会来到梅西百货,但是这会让他们反复想起梅西百货,而且是在年终促销节(也就是黑色星期五)的前一天。

其他零售商也做了不少类似的活动,塔吉特和健身品牌SoulCycle合作,在10个城市中提供免费课程。这些其实都是品牌形象的建立,同时还是对于年轻一代的吸引。

对于现在的消费者来说,零售店本身的吸引力可能在不断降低,但是 “小型业态店”却不断吸引更多的顾客。除了在零售店内引入苹果、三星等科技品牌店铺以外,更常见的是引入医疗服务商和运动中心。

如果说药店沃尔格林(Walgreens)在店内有个小诊所不足为奇的话,沃尔玛等店也开启了自己的医疗服务,这就让不少人看了小病的同时也顺便买了东西,一举两得。

这里,运动中心就更好了,跑完步、练完器械后好好去店里吃点好的、买点喜欢的东西犒劳自己,这就将关联营销引入了进来。零售商赚到的不仅仅是场地租金和更多客流来源,而且也提升了自己某些商品的销量。

App再思考

对于零售商来说,如果你的App能成为购买中,用户愿意至少用一下的媒介,那么零售商就是成功的。

在成功的App中,有不少出色的案例。

第一个是塔吉特的Cartwheel,这是在主App之外的一大卖点App。用户可以从Cartwheel上获得个性化的推荐,而且在店中,也可能用Cartwheel扫描商品二维码去看有没有相关折扣——而在零售商一端,它们就知道了用户对什么商品感兴趣。

第二个是沃尔玛的Saving Catcher,这个App的核心就是将比价进行到底,用户在消费完后,只有扫描小票上的二维码就可以直接获得差价——当然,差价是以礼品卡的形式绑定给顾客的,这样,还是将顾客圈在了自己的“生态圈”中——所以这个App有超过2200万的用户也就不足为奇了。

还有一个是星巴克的App,用户除了可以绑定礼品卡、信用卡,直接买咖啡以外,每周还能免费获赠一个App——比如在2016年1月13日,App就赠送了思维导图软件MindNode,而这款软件的价格为9.99美元(中国区为68元);在3月2日,星巴克赠送的是原版的《韦氏英文字典》,价值3.99美元(中国区25元)。

零售行业的重塑其实可以分为这“三步走”,也就是重塑互联网时代的零售价值主张,然后提供独特体验,并且以App来钩住用户,让用户愿意与企业建立关系,成为新入口。

(作者为独立零售分析师)

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