宝洁的错误

何丹琳   2016-05-13 08:07:09


跨国公司决策链条过长导致对市场变化反应缓慢也是宝洁长期存在的问题,导致宝洁在中国这个瞬息万变的市场一次次落后。

文 | 何丹琳

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土,而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点,即讨好大众,又满足个性。

错失消费升级

今年以来不到3个月的时间里,宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。

这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡,两次短暂的中国之旅,他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。这位新CEO强烈意识到,在中国这样一个快速迭代的市场,宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。

错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。

欧睿国际咨询公司的数据显示,在中国美容美发和个人护理市场,尽管宝洁的市场份额仍排名第一,但逐年下跌,从2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的欧莱雅集团却步步紧追,同一时期的市场份额从7.8%逐年增至9.6%。在中国居家护理市场,宝洁2010年~2015年的市场份额从7.3% 一路跌至6.6%。

“宝洁10年前定位很准确,目标就是大众经济。但中国变化太快了,尤其是电商,有那么多高端的消费者,这时候我们的反应有点慢,这是事实。”北京宝洁技术有限公司总裁刘一谦说。

27岁的上海姑娘李一诺读大学时是潘婷的忠实用户。“工作之后就换成了很火但很贵的资生堂的水之密语。前几年听说‘无硅油’之后,听朋友推荐改用Aesop的洗发水、护发素和发膜,效果非常好,尤其推荐Aesop的发膜。最近又试了下卡诗(Kerastase)和Lush(岚舒)。”她说。

李一诺这样的一线城市年轻消费者,正是宝洁流失的最严重的用户群体。高端化(premiumization)在中国从来没有如此重要过。

仔细分析,中国消费者追求的这种“高端化”其实又分两方面:一是商品不仅价位更高而且功能性效用更好;二是中产阶级通过使用这些产品感觉到自己的社会地位上了个档次,获得高级生活方式的情感效用——这一点至关重要,它意味着品牌要高端化必须更富有情感色彩,以及具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。这恰恰是宝洁所缺失的。

高端品牌必须在产品本身和广告、包装上都与众不同,在实用性和情感性两个方面对消费者作出双重承诺。“你可以看到宝洁所有产品的包装都是那么的沉闷,都是没有什么(设计)亮点的。因为总部觉得这样的产品对中国消费者来说就已经够好了。但中国已经发展得非常快。”一名宝洁内部负责品牌工作的人士表示。

宝洁也不是没有尝试过高端化,它一直有做产品升级,但大多数都不太成功,例如Pro-V护发科技的潘婷乳液修护系列和“飘柔倍瑞丝”(Pro Series)。

除了一开始就很高端的品牌比如SK-II,宝洁新推出的高端产品或系列都没有另立山头,而是选择在某个已有的大众品牌底下延伸存在,这就造成了品牌的定位极其不清晰,从而导致了消费者认知上的模糊。

曾担任宝洁高级区域经理的许诚同样意识到这一问题。“宝洁的产品创新和品牌创新带来一个矛盾,它把所有高中低端产品放在一个品牌之下,这使得产品的定位极其不清晰。宝洁的产品创新虽然说做了一些事情,但消费者很难直接感受到产品创新带来的变化。它的产品创新采用了一个非常保守的品牌策略,使得它的产品创新完全没有任何的impact(冲击、效果)。”

小众消费兴起

当中国的所谓中产阶级越来越了解自己的特定需求,并乐意标榜小众品位以和他人形成区分时,大众品牌被迅速抛弃。

尽管科颜氏的洗发水业务的体量完全无法和宝洁相提并论,但它却可以在一个很细分的领域里打击到宝洁;而宝洁却很难跟进这种细分的产品策略——因为宝洁最核心的优势在于以庞大的生意规模摊薄固定成本,以规模效应取胜。

既然不能放弃最大多数的消费群体,也不能放弃市场增长最快的高端的、细分的市场,进退维谷的宝洁就需要做一个很艰难和巧妙的平衡。

事实上宝洁已经有了战略上的取舍——“如果今天的高端小众明天会变成大众,宝洁就做;如果有些非常小众化的东西我们看不到它以后会在大众中普及,我们就决定不做。”刘一谦表示。方向很清晰的同时也很理想化,显然实现起来并不容易。

首先,对市场机遇的敏感度要够。此前宝洁就因为过于重视女性消费群体的需求,而忽视了男性市场——欧莱雅的碧欧泉、联合利华的凌仕、德国拜尔斯道夫公司的妮维雅都比宝洁更好地把握了这一市场机遇。

看见了机遇也未必就争得过精耕细分市场的品牌。“霸王当年只把防脱发这个细分市场做透,它就会分流有这个诉求的消费群体,防脱发跟它的品牌挂钩了。而宝洁的品牌已经够多了,宣传10个品牌广告费可能比宣传1个品牌翻10倍,但销量却不会涨10倍的,因为用洗发水的还是那些人。”许诚表示。

针对高端草本这个细分市场的云南白药牙膏同样在高端牙膏市场碾压宝洁。尼尔森2014年数据显示,在中国高档牙膏市场,云南白药牙膏凭借高端草本路线仍占据最大市场份额,2009年进入中国市场的高档牙膏品牌舒适达(药业及保健品巨头葛兰素史克GSK旗下)在高端牙膏领域与LG竹盐平分秋色,紧随云南白药之后。

中国口腔清洁护理用品工业协会的数据显示,2014年行业零售额增长5%,超高端产品市场份额为20%,高端产品市场份额为8%,中端产品市场份额为52%,低端产品市场份额为20%。

“小而美”的品牌和产品正在源源不断地涌现。这其中包括不少中国的本土品牌,比如洗涤品牌立白和蓝月亮。这些中国公司凭借对本土市场更准确的判断、更灵活快速的反应、更大手笔的有效营销而快速崛起。

欧睿咨询的数据显示,在中国居家护理市场,立白的市场份额稳居第一,从2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%;广州蓝月亮增长势头惊人,同时期份额从3.7%蹿升至6.1%,2014年甚至占据了6.8%的市场份额。

与这些本土公司赖以崛起的优势相反,宝洁有着跨国企业典型的“大公司病”——国外的头脑指挥国内的手脚、决策链条过长、需要满足华尔街的投资者对于财务回报的要求。

以洗衣液为例,宝洁旗下品牌汰渍和碧浪的洗衣液在美国早已推出多年,但直到蓝月亮完成对中国洗衣液市场的消费培育后才姗姗来迟。因为宝洁全球总部认为,从洗衣粉进化到洗衣液中国应该要用20年。哪知道实际上中国只用了5年。

现在,蓝月亮在洗衣液这个细分市场上份额最高超过60%,打败了宝洁和联合利华。

跨国公司决策链条过长导致对市场变化反应缓慢也是宝洁长期存在的问题,导致宝洁在中国这个瞬息万变的市场一次次落后。

落后的营销

海飞丝开始赞助植入当红网络娱乐节目《奇葩说》,这被认为是一个终于跟上年轻人思维的开始。近日一则SK-II广告片“她最后去了相亲角”,因为抓住了“剩女”这个中国大城市的热议社会话题,在发布不到24小时后,优酷上的浏览量达到了110万次。也被称赞为是宝洁做了一次不错的尝试。

不过,从宝洁大多数广告营销活动来看,其营销策略明显是落伍了。

广州跨界品牌管理有限公司联合创始人郑晓燕分析,“渠道+功能诉求包装出的超市大众形象品牌,根本不能满足消费者;一成不变填鸭式功能诉求,也根本不适合求时髦的现代年青白领。”

但在中国市场,尽管宝洁现在已经意识到要改变并有所动作,但回顾近年来以及目前的广告几乎都是强调功能效用的说教式宣传,花了大价钱却并不出彩。

比如,同样是护舒宝的广告,2015年在中国推出的“护舒宝超净棉”广告,强调的就是卫生巾的“空气棉表层超能吸、好透气”;去年的“护舒宝瞬洁丝薄”卫生巾,聚焦的是产品“8万微孔一触瞬吸”这些女性基本都没概念的科技特性,描述词汇是俗套的“羽毛般柔软”,讲述的是“超柔、干爽”这些所有卫生巾都在讲诉的基本卖点。

此外,年轻消费者接触信息以及购买产品的渠道都发生了变化,宝洁原来所深谙的以电视为主的传播路径不那么灵光了。

央视市场研究(CTR)媒介智讯的最新数字显示,2015年中国整体广告市场下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体,全年损失了创纪录的7.2%。全年广告花费的亮点都来自于新媒体平台,最主要的互联网广告花费较一年前上升了22%。而宝洁和联合利华分别是中国传统媒介第一和第二大广告主,2015年的花费分别同比缩减27.2%和7.8%。

这两家日化大企业都在摸索着向数字营销转型,但效果都不够理想。

郑晓燕认为,拉动消费者市场的参与感是品牌年轻化的关键。目前,看不出宝洁清晰统一的品牌战略,数字投放没有引爆点,互动性很不够。“现在宝洁把更多预算花去打包数字媒体,譬如2016在优酷、爱奇艺等分别投入几千万。这种做法其实并没新媒体营销化,仍然是旧传统套路做更换采购媒体的事。”

宝洁的转型显然会面临着很多“束缚”——多名宝洁内部人士向记者表达了类似的“国内企业可以土豪,但宝洁不能有钱任性”的观点,因为宝洁是一家近180年历史的运营成熟的上市公司,对于投入产出有着一套完整的衡量体系。

对于宝洁这样一家大公司而言,保守和稳定的策略相对于激进的变革是更能让华尔街的投资人安心的做法。“这是无可奈何的事情。”一位宝洁的内部人士说。

但市场并不会因此留给宝洁更多时间。玉兰油、SK-II组成的美容阵地,早在欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩品牌的围攻下节节败退;汰渍、碧浪组成的洗涤防线,已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃;就连由帮宝适、护舒宝组成的一次性卫生用品堡垒,也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下摇摇欲坠……与消费者渐行渐远的全球最大日化企业宝洁要在竞争激烈的中国市场扳回下一局,难度不小。

“未来的趋势是,巨头们的市场份额会不断被稀释。宝洁、联合利华、强生这些巨头丢失市场份额,现在绝对只是一个开始。”许诚语气肯定地说。

(应采访对象要求,文中李一诺、许诚均为化名,全文略有删节。)


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