统一进击95后

宣海伦   2016-05-13 08:05:48


小茗同学号称是针对95后的茶饮料。在此之前,没有哪款饮料明确有具体的年龄定位,或者至少公司方没有公开表态过。

文 | 宣海伦

与其说是产品的成功,目前看来可能更多的是营销的功劳。

去年3月,统一推出了一个叫“小茗同学”的茶饮料。它的口味是淡淡的茶味,算不上让人记忆深刻,也不会让人讨厌。然后在前不久统一发布的2015年财报里,它成了一个“功臣”。

统一去年的销售和净利润都大涨,尤其是净利同比增长高达192.26%,达到8.3亿元。统一称小茗同学和2014年夏天推出的“海之言”做出的贡献不小,合计贡献了25亿元的收益,占饮品总销售额的近20%。

“我们觉得小茗同学最大的不同,就是在茶饮料品类里面投下了一颗不一样的炸弹。”统一方面表示,这个“炸弹”——就是号称针对95后的茶饮料。在此之前,没有哪款饮料明确有具体的年龄定位,或者至少公司方没有公开表态过。

然而,在选择如此丰富的今天,已经很难通过一个“产品”来获得大众市场了,你必须得不一样。

95后的热情

食品公司们在推出新品方面,总是慎之又慎,因为成功的几率低,它往往被认为风险可能远高于机会。按照中国品牌研究员朱丹蓬的说法,“从研发到生产再到推广,一个饮料新品的推出需要6000万~8000万元左右,保证热销两年,能够略有盈余。”统一去年其实推出了10多款饮料,但暂时谈得上成功恐怕也只有“小茗同学”。

知乎上还引发了关于“小茗同学能热卖的因素有哪些”、“如何评价小茗同学的产品外包装设计”等讨论。

大面积的橙色、砖红、果绿和蓝色把瓶身裹得密不透风,表情夸张的“小茗同学”占据了瓶身近2/3的位置——这和大部分饮料商热衷于露出透明感茶的做法不同。从命名上来说,也很难和茶饮料联想在一起。但不管是更博取眼球的包装,还是希望能够更吸引人的名字,其实都是食品饮料公司吸引消费者的一贯做法。

更重要的是,消费“升级换代”的趋势在中国市场已经越来越明显。根据市场调查机构AC尼尔森公司的最新数据,2014年整体茶饮料销售额负增长3.6%,除了受夏季气温偏低的天气影响外,品类之间的消费转移也是主要原因之一;不仅如此,2014年度整体果汁市场销售额较往年衰退1.6%,销售量衰退4.7%;奶茶品类的增速也在放缓,整体销售额较2013年仅增1.1%。

而统一面对的一个更现实的困境是:2014年是统一的饮料业务收益自2009年以来的首次下滑。统一年报显示,统一茶饮料的销售额为55.26亿元,果汁业务收入为39.39亿元,2013年这一数字分别为61.43亿元和42.59亿元。

因此,必须目标精准,且与众不同。所以,统一喊出了95后茶饮料的概念。

为什么是95后?这个最年轻16岁,最年长不过20出头的群体,可以说是现在最年轻的消费群体。而年轻消费者,总是最难琢磨的。虽然大多数的品牌营销者都会说出一些“喜欢尝鲜”、“追求个性化”、“有主见”……等看上去也没什么错的洞察,但他们往往在这件事上并没有绝对的把握。而出于对未来市场和收益的考虑,大公司又对年轻消费者充满热情。

95后,与其说是统一的一个产品定位,不如说是一个说法。他们希望推出一款年轻人喜欢的产品。

“对立式”的营销

业界普遍认为,茶饮料并不是年轻人最青睐的饮料。统一需要解决的问题,是让它们所谓的“95后”年轻人们注意这款产品,还愿意买来试一试。

“比碳酸饮料更健康,比水更好喝,茶饮料其实对年轻人来说是刚刚好。”李奥贝纳上海总经理王恺宜认为,年轻消费者对茶饮料其实一直存在需求,只是过去没有一个产品专门“对年轻人说话”。李奥贝纳是小茗同学的广告创意代理方,从最开始就介入了整个传播策略的制定,负责设计品牌调性并制作TVC (商业电视广告)。

除了李奥贝纳,统一还找了日本知名包装设计公司BRAVIS,专业品牌营销咨询及市场调研公司尼尔森、SOWHAT等多家公司参与前期的市场以及消费者调研。“我们跟很多调研公司都有合作,包括国际的、本土的,会根据调研目的和他们的特色做一些轮替性的搭配和使用。”统一方面表示,从公司内部有这个想法开始,到小茗同学最终上市,花了将近一年的时间,而花在营销调研上的时间就将近半年。

当时坐在会议室里做决策的,的确没有一个是95后。在最初期的阶段,统一需要自己先确定一些东西。除此之外,统一还在全国的高校成立青年社群“新一客”,相当于一个外部的90后评审团,统一希望通过这种方式尽早地让消费者意见参与进来。

截至去年,统一和150所大学及共青团委建立合作,通过试用、问卷、现场互动等方式测试新概念和新品牌。和内部评审团相比,这个测试的重点在于制定标准,比如一个靠谱的概念至少应该达到75%的认可等。

随着项目进入下一个阶段,统一再引入专业的第三方调研公司。SOWHAT也就是从这个时候才介入的。要不要向95后消费者阐述“冷泡茶”的概念,成为发生最大争执的地方。

“我们试着去描述冷泡茶到底是什么,用不同的方法从技术上去解释它的工艺,结果发现年轻消费者根本不关心这个。”SOWHAT创始人马擎天表示,消费者对“冷泡茶”的无动于衷,是整个调研部分最大的意外之一。



马擎天说,其实这也是很多食品饮料调研中经常会发生的事情——客户总是有认为他们觉得很重要的东西。“年轻人其实不会问很多后面的为什么,对于年轻的消费者来说,他知道冷泡茶是一个新东西,‘我尝试了一个新东西’,这就足够了。关于再进一步,消费者记不住,也不关心。”

对于年轻消费群体来说,激发好奇心可能更有吸引力。

调性和口味谁更重要

对于小茗同学的应该是一个什么样的画风,李奥贝纳当时策划了几十个传播调性,在研究了SOWHAT调研收集到的反馈建议之后,最终提给客户的有十几种,包括“幽默”、“搞笑”、“逗比”、“卖萌”等。

这其中也有各种微妙的差异。比如“卖萌”的年龄感要比“逗比”更加成人,“幽默”比“搞笑”更富有智慧含量。马擎天说:“你用葛优的话去跟95后说,他就不会笑,因为他不会咀嚼里面的营养。30秒广告里小茗同学幽默智慧含量有多高,我们的决定是不需要的。因为他消化不了。”

最终确定的大方向是“认真搞笑”,被定下来之后,李奥贝纳会提供多个版本的TVC方案,因为搞笑也分“周星驰式”、“郭德纲”、“蜡笔小新”、各个类型,SOWHAT的工作是再将这些版本展示给目标消费者,为李奥贝纳不断修正方案提供建议和数据支持,两者的合作就像是一种交替往复地界定和求证。

另一个在调研过程中引发争议的是关于“贱”的讨论。根据SOWHAT的调研反馈,蜡笔小新式的“贱”萌在大学年龄段里是很受欢迎的,但在低龄消费者方面得到的反馈是负面的。在小茗同学的案例上,核心群体趋于更加低龄的初中、高中群体,因此“贱”应该是一个被放弃的概念。

但是在沟通成本上,“贱”是一个很尖锐的概念,容易被消费者记住,传播成本会非常低。“贱萌”也是在年轻中比较流行的幽默文化。最终的方案是模糊化处理,在最后的呈现上,一些小的细节,比如微信表情的设计可以是“贱贱的”,但在大方向上“贱”绝对是一个慎用的元素。

虽然做了大量的传播调研,小茗同学刚上市时,统一心里还是没底。在翡冷绿茶、茉莉萃茶、青柠红茶以及冰橘绿茶四种口味上市一年后,小茗同学推出了新口味“溜溜哒茶”,取代了销量一般的翡冷绿茶。最好卖的是“黄小茗”青柠红茶。

小茗同学可能面临的问题是:以一个全新面貌的茶饮料成为饮料界爆款后,接下来又该何以为继?毕竟在产品口味上,小茗同学并不是一款带来本质改变的产品。

在知乎那条关于热卖的探讨帖里,品名、包装、营销方式、包括铺货渠道是被提及最多的因素,但很少有人会提及口感。

至于那个颇受好评的包装,统一在磨了将近五六个月时间,把市面上用过的玻璃瓶、磨砂材质、瓶塞设计等都试了一遍。有些方案是因为受限于内部供应链的技术不匹配,不得不放弃。作为工业化生产的产品,“小茗同学”的包装必须在个性化和生产效率之间取得平衡。

而最有特点的双盖设计,盖子可以取下来把玩或者收藏,其实这个设计最初的想法是要将两个盖子黏在一起,但因为工艺上的问题,大瓶盖总是会掉下来。统一的推广人员到大学和高中走访时发现小朋友会把盖子拿下来做美工、画画,或者在上面表达心情,或者拿来玩“盖”式武功(一种用瓶盖相弹的游戏),有人会把不同颜色的互盖,或者在别的人的瓶子上盖一下,这或许是统一在走访中的意料收获。

不得不说,统一的运气还是有那么一点的。不过“不好喝,被包装骗了。”大概是统一现在最不想看到的消费者反馈了。


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